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華潤萬家用“精品”對(duì)抗“折扣”打造一店一生活
2024-05-26 14:34:13
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華潤萬家用“精品”對(duì)抗“折扣”打造一店一生活線下零售進(jìn)入“柳暗花明”的重塑期，尤其在“折扣化”席卷零售業(yè)的當(dāng)下，消費(fèi)者所呼喚的“品價(jià)比”更加直觀地指向了“
于是我們看到，行業(yè)頭部玩家普遍摒棄了“一招鮮吃遍天”的傳統(tǒng)打法，將敏銳的洞察力、極致的品質(zhì)力、破圈的趨勢(shì)力視作穿越周期的核心籌碼，比如爆改步步高卻不以“低價(jià)”為抓手的胖東來，通過“一店一議”探索精細(xì)化管理的永輝，以及在“高質(zhì)低價(jià)”上力求業(yè)態(tài)均衡的盒馬……
這其中，作為為數(shù)不多且完整參與過中國零售業(yè)從萌芽到成熟的全能型選手，華潤萬家通過加速旗下高端精品超市Olé的布局，交出了一份可供參考的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」獲悉，Olé武昌店面積超3000平方米，經(jīng)營著萬余款商品?；凇磅r食”為核心的經(jīng)營模式，門店精選佳沃A果金枕榴蓮、28mm+高山藍(lán)莓、9J藝術(shù)家俄羅斯八號(hào)櫻桃等品質(zhì)商品，同時(shí)引入了更多符合本地消費(fèi)者偏好的精品國貨、地標(biāo)特產(chǎn)。
“新店自有品牌商品占比約5%，專為本地消費(fèi)者量身定制的商品占比約15%，開業(yè)當(dāng)日客流量超3萬人次。”O(jiān)lé武昌店相關(guān)負(fù)責(zé)人向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」透露，該店旨在為武漢消費(fèi)者打造一個(gè)融合產(chǎn)地文化與品牌歷史，兼具高品質(zhì)與高顏值的“蠻好生活”消費(fèi)體驗(yàn)空間。
華潤萬家加速Olé武漢新店拓展，不僅契合了武漢作為中部重鎮(zhèn)、挺起長江經(jīng)濟(jì)帶“龍腰”的重要使命，這也是其引領(lǐng)武漢城市居民高質(zhì)量消費(fèi)升級(jí)，探索漸進(jìn)式革新的有益實(shí)踐。
當(dāng)然，更值得探討的是，這家將品質(zhì)消費(fèi)理念融入新一線城市土壤的執(zhí)牛耳者，讓武漢人頻頻點(diǎn)著頭說“蠻好，蠻好”的Olé新店究竟有何特色？
“從進(jìn)入門店的那一刻起，就仿佛步入了精品生活的高階秀場(chǎng)?！奔易≡谖洳秊I江商務(wù)區(qū)的白女士表示。
在新店布局上，極具品質(zhì)感與價(jià)格力沖擊的生鮮產(chǎn)品成為入口處當(dāng)之無愧的“引流利器”。駐足之際，右側(cè)烘焙區(qū)飄來的陣陣香氣吸引著消費(fèi)者進(jìn)一步向店內(nèi)“探”去。果蔬區(qū)、早餐牛奶區(qū)、面包區(qū)、鮮食區(qū)、速凍品區(qū)、休閑食品區(qū)、美容護(hù)理區(qū)、家居用品區(qū)、米油農(nóng)副區(qū)、全球精品酒窖區(qū)則依次映入眼簾。
整體來看，Olé武漢新店打破了高端精品超市“貴”的刻板印象，轉(zhuǎn)而以高價(jià)值感的豐富商品與會(huì)員服務(wù)來滿足消費(fèi)者對(duì)精品超市的好奇與期待。
無論是“游逛”體驗(yàn)上的動(dòng)線布局，還是商品選品策略與陳列方式CQ9電子官網(wǎng)，都傳達(dá)出Olé的三大巧思——品質(zhì)、健康、高端。
以果蔬品類為例，既有來自華中地區(qū)最大基質(zhì)基地生產(chǎn)的藍(lán)莓，還有源自荷蘭種子、水耕種植的綠珊瑚生菜……生鮮農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)選自80個(gè)國家和本土的最佳產(chǎn)地，這也意味著商品從源頭到終端均可追溯全鏈條，實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品透明化。
如售價(jià)僅為25.92元/500g的佳沃A果金枕榴蓮，9J的藝術(shù)家俄羅斯八號(hào)櫻桃、國內(nèi)佳沛最大的陽光金果奇果型（14#規(guī)格）、曾拍賣2.6萬元的荔枝“頂流”選手火山荔枝王……
在主推的巧克力品類上，Olé除了優(yōu)選自法國、意大利、日本等30個(gè)以上國家的品質(zhì)巧克力外，還一改傳統(tǒng)的商超貨架陳列方式，以巧克力專業(yè)店的標(biāo)準(zhǔn)做陳列，根據(jù)產(chǎn)區(qū)、特質(zhì)、場(chǎng)景等元素，利用人文與故事的場(chǎng)景物料做組合呈現(xiàn)，增加產(chǎn)品深度。
Olé對(duì)于品質(zhì)的追求，不僅體現(xiàn)在優(yōu)選產(chǎn)地、精選產(chǎn)品上，還在于通過“貨與場(chǎng)”的多角度創(chuàng)新，從優(yōu)中取特。
“在超市當(dāng)中，首先是食品要做到有機(jī)、自然、無添加，其次是給消費(fèi)者提供運(yùn)動(dòng)解決方案、減肥解決方案、抗衰老解決方案以及放松的解決方案?！笔锥冀?jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授多年前便指明了商超企業(yè)“如何讓消費(fèi)者吃得健康”這一核心命題。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」走訪發(fā)現(xiàn)，Olé新店早已經(jīng)將“健康化”理念寓于細(xì)節(jié)之中，包括選用健康原料、提升健康產(chǎn)品占比、打造健康化自有品牌等。
如Olé面包坊采用優(yōu)質(zhì)原料，遵循低糖、低鹽、低脂的“三低”要求制作出更加帶有自然風(fēng)味的無負(fù)擔(dān)面包。鮮食區(qū)產(chǎn)品也以減脂、減油的輕食為主，果汁貨架上NFC果汁占比過半，零食區(qū)還有堅(jiān)持無添加、無麩質(zhì)的餅干等。
“Every day”系列果汁采取HPP高壓冷殺菌技術(shù)，保持新鮮的口感，還推出了羽衣甘藍(lán)果汁、果味茶等健康飲品，以及無糖、低GI的餅干和沙琪瑪?shù)?。“Original”系列則主打有機(jī)，推出了有機(jī)谷物、有機(jī)大米等產(chǎn)品。
“高端”是很多消費(fèi)者對(duì)Olé的初印象，事實(shí)上這份高端并非聚焦“貴”，而在于“精”——基于對(duì)消費(fèi)需求的前瞻性洞察，溯源全球核心產(chǎn)區(qū)發(fā)掘、稀缺好物。
在Olé店內(nèi)，消費(fèi)者可以看到獨(dú)一份的奶酪以及火腿專區(qū)，奶酪陳列臺(tái)最大程度還原了歐洲市集的豐富樣貌，從進(jìn)口硬/軟質(zhì)奶酪、藍(lán)紋奶酪到浸水的馬蘇里拉芝士，幾乎涵蓋了所有奶酪種類?；鹜葘^(qū)有專人現(xiàn)場(chǎng)切割，以真空包裝鎖鮮。恒溫酒窖中既能找到世界名莊又有小眾酒莊的產(chǎn)品，滿足入門者和進(jìn)階者的多元需求。
首先，Olé的品質(zhì)并不遜色于山姆會(huì)員店，在產(chǎn)品規(guī)格上又以小包裝為主流規(guī)格，契合了城市中青年“獨(dú)居”“情侶”“小家庭”場(chǎng)景的購物需求，避免了在山姆“買一盒、壞半盒”的消費(fèi)尷尬。
其次，Olé的服務(wù)凸顯出“胖東來式”貼心與細(xì)致。比如在果切上配備叉子、在商品上寫明產(chǎn)地溯源、在烘焙區(qū)采用“明廚亮灶”模式。
更重要的是，Olé并不是單純地引入全球優(yōu)質(zhì)商品，而是引導(dǎo)消費(fèi)者一起挖掘商品背后的文化故事。通過商品貨架的標(biāo)簽和介紹，為懂生活的消費(fèi)者提供文化交流的窗口，以商品為聯(lián)結(jié)展開體驗(yàn)不同文化特色之旅。
換言之，Olé門店所承載的不只是購物場(chǎng)景，更是生活方式：以門店為載體、以商品為核心，為消費(fèi)者提供一個(gè)生活美學(xué)的踐行地。
已有20年發(fā)展歷程的Olé，自2024年起加速了開店進(jìn)程。1-2月，Olé在汕頭、深圳、北京、太原連開5家門店，全國門店規(guī)模已突破120家，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)近40個(gè)重點(diǎn)城市核心商圈的全面覆蓋，服務(wù)超1700萬會(huì)員。
究其原因，Olé想要以“一城一策、一店一生活”為標(biāo)桿，賦予每一家門店不同特色，以差異化方式不斷開出更有新鮮感的精品門店。
以武漢為例，在“一城一策”中，Olé武昌店開業(yè)前期開展了“孩子眼中的世界”兒童公益活動(dòng)、“Olé Everyday 蠻好生活”公交車戶外巡展打卡活動(dòng)，為武漢人舉辦了多場(chǎng)專屬本地城市記憶的文化展覽。
在“一店一生活”中，Olé武昌店相關(guān)負(fù)責(zé)人向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」透露：新店針對(duì)本地消費(fèi)者研發(fā)了一款以當(dāng)季高品質(zhì)榴蓮為原材料的“榴芒軟歐包”，用新款商品凸顯新店差異化特色。此外，還有部分優(yōu)選來自本土產(chǎn)地的商品，在保證品質(zhì)的同時(shí)更滿足武漢人的“江城胃口”，符合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣。
Olé新店還單獨(dú)布置了“非遺尋味中國”陳列場(chǎng)景，不僅有全國蘊(yùn)藏深厚文化的非遺食物，還挖掘、復(fù)刻出了老武漢人小時(shí)候的味道。
“基于武漢其他門店的消費(fèi)洞察，發(fā)覺武漢消費(fèi)群體對(duì)于品質(zhì)有高要求，在商品上滿足了本地消費(fèi)者的購物偏好，并將在武漢持續(xù)布局后續(xù)門店。”O(jiān)lé負(fù)責(zé)人介紹道。
2021年，Olé武漢漢街店和消費(fèi)者暫別，相約2022年漢口店再相見。本次武昌店開業(yè)時(shí)，Olé又對(duì)漢街店老會(huì)員發(fā)出邀請(qǐng)，并免費(fèi)送出武昌聯(lián)名歐包，此外新店開業(yè)的三個(gè)月內(nèi)，還有持續(xù)不斷的多層次活動(dòng)。
基于對(duì)不同城市消費(fèi)群體的精準(zhǔn)洞察，Olé在標(biāo)準(zhǔn)化商品中騰挪出部分空間，滿足不同地區(qū)的差異化需求。針對(duì)不同城市消費(fèi)群體的購物偏好，Olé在門店場(chǎng)景、商品結(jié)構(gòu)中也有不同調(diào)整，以適配本土消費(fèi)者的定位，讓每一座城市都有一址新地標(biāo)，讓每一家店都有一張專屬名片。
產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展至今，具有提質(zhì)增效、綠色發(fā)展特征的“新質(zhì)生產(chǎn)力”成為必然趨勢(shì)?！靶沦|(zhì)生產(chǎn)力”是促動(dòng)新商業(yè)時(shí)代發(fā)展的內(nèi)在引擎，以高質(zhì)量發(fā)展為核心，通過科學(xué)技術(shù)、環(huán)保理念、供應(yīng)鏈革新的躍遷式發(fā)展，重構(gòu)商業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
Olé從線下差異定位的實(shí)體零售門店，到線上渠道的布局建設(shè)和自有品牌系列優(yōu)質(zhì)商品的研發(fā)，Olé加速構(gòu)建全渠道零售生態(tài)，以高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略觸達(dá)更多消費(fèi)者。從漢口店到武昌店，Olé立足華中地區(qū)，為長江經(jīng)濟(jì)帶注入活水。
在提質(zhì)增效層面，Olé以“鏈全球”的經(jīng)營模式，構(gòu)建更具韌性、更為高效的產(chǎn)業(yè)鏈；并積極推動(dòng)優(yōu)質(zhì)零供關(guān)系建設(shè)，即供應(yīng)商專注于生產(chǎn)研發(fā)，零售商聚焦渠道建設(shè)，以更高效的模式，全面建設(shè)商品力。
近年來，Olé持續(xù)關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)與需求變化，扶持新興市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，以自身力量帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游共同成長，提升全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展和運(yùn)營效率。
例如獲得MSC認(rèn)證的Olé Original速凍野生銀鱈魚扒，限額捕撈至南極圈FAO58小鱗南極犬牙魚生長的南極冰川，從捕撈船開始認(rèn)證，一直到加工廠及銷售端，全鏈條每一個(gè)環(huán)節(jié)均可管控。Olé還到了大連海洋島，也是中國最東端的島嶼，帶來了一款特別的日月貝柱，每一枚貝柱都是經(jīng)過1800天之后，只在30天的特定時(shí)節(jié)里被精心挑選出來。
早在2013年起，Olé就全面投入使用全生物可降解的購物袋，2022年逐步取消提供一次性購物袋，倡導(dǎo)消費(fèi)者使用帆布袋，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)減碳降塑。
此外，Olé門店先后引入電子價(jià)簽、使用可降解包裝材料、采用可回收的環(huán)保材料、煥新低碳減排設(shè)備設(shè)施，通過自身努力倡導(dǎo)合作商和消費(fèi)者一起踐行可持續(xù)生活方式。
為了進(jìn)一步向消費(fèi)者傳遞綠色消費(fèi)理念，Olé以顏色為主題活動(dòng)，打造消費(fèi)場(chǎng)景，加深消費(fèi)者的綠色感知。在即將到來的世界海洋日，Olé計(jì)劃以多款自有品牌兒童海產(chǎn)新品為核心，在門店打造可持續(xù)海洋月消費(fèi)場(chǎng)景，并聯(lián)合MSC開展海洋環(huán)保公益課堂，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇帶有MSC/ASC生態(tài)標(biāo)簽或環(huán)境友好型的海產(chǎn)品，傳遞可持續(xù)的膳食理念。
將有效期內(nèi)的商品最大化地提供給有需求的人群，近期，Olé與深圳市福田區(qū)社會(huì)福利和社會(huì)捐助中心合作，Olé深業(yè)上城店參加福田區(qū)“食物銀行”項(xiàng)目，門店通過捐贈(zèng)面包、雞蛋、牛奶等食品，積極履行社會(huì)責(zé)任。
強(qiáng)調(diào)可持續(xù)生活理念，以自身為核心帶動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈走上提質(zhì)增效的道路，Olé成為構(gòu)建全渠道零售生態(tài)的積極踐行者。通過刀刃向內(nèi)的嚴(yán)苛要求，給行業(yè)提供了一個(gè)用“高端精品”對(duì)抗“低質(zhì)折扣”的發(fā)展范本。
