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智能手表:TWS耳機(jī)后的千億市場(chǎng)

2024-06-01 07:15:25
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  智能手表:TWS耳機(jī)后的千億市場(chǎng)從 TWS看可穿戴:消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)周邊產(chǎn)品和手機(jī)配套產(chǎn)品的熱情越來(lái)越高。TWS 耳機(jī)(真無(wú)線 年掀起了一波浪潮,出貨量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng),大有吞并有線耳機(jī)和傳統(tǒng)藍(lán)牙耳機(jī)市場(chǎng)的趨勢(shì)。雖然近年各廠商均在不斷推廣自家的可穿戴產(chǎn)品,也推出了多種智能手環(huán)半無(wú)線耳機(jī)等可穿戴產(chǎn)品,但 整體市場(chǎng)不溫不火,產(chǎn)品沒(méi)有得到消費(fèi)者的青睞。但 TWS 耳機(jī)卻將整個(gè)可穿戴市場(chǎng)徹底點(diǎn)燃,我們認(rèn) 為消費(fèi)者對(duì)于可穿戴設(shè)備的需求是存在的。只要廠商可以設(shè)計(jì)出實(shí)用好用的產(chǎn)品,消費(fèi)者是愿意付費(fèi)的。

  ? 首先,TWS 受體積、重量和佩戴體驗(yàn)等因素限制,其功能也僅僅是滿足無(wú)線通話相關(guān)功能。而反 觀智能手表,由于不太受體積的約束其可以加入各種傳感器以及屏幕,產(chǎn)品功能的多樣性是耳機(jī)無(wú) 法比擬的,可包含通話、導(dǎo)航、檢測(cè)、交互等多種功能。手表未來(lái)更有可能成為手機(jī)的延伸品從而 脫離手機(jī)單獨(dú)工作??梢钥吹绞直懋a(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)的想象力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)耳機(jī),所以我們看好智能手 表產(chǎn)品未來(lái)的前景和銷量。

  ? 其次,智能手表將是更好的數(shù)據(jù)入口,終端廠商會(huì)更加重視。手表的功能豐富且佩戴時(shí)間比耳機(jī)時(shí) 間更長(zhǎng),其作為流量的入口是僅次于手機(jī)的第二選擇。在智能手機(jī)上,手機(jī)終端廠商和App廠商對(duì) 于客戶數(shù)據(jù)的抓取只限于位置、消費(fèi)等傳統(tǒng)數(shù)據(jù),對(duì)于健康運(yùn)動(dòng)等數(shù)據(jù)的抓取毫無(wú)辦法。終端廠商 通過(guò)對(duì)手表的宣傳和推廣,一旦形成廣大的用戶群體,其未來(lái)可以形成一個(gè)健康運(yùn)動(dòng)的大數(shù)據(jù)體系。數(shù)據(jù)的二次加工和利用,將會(huì)為終端廠商提供更多的價(jià)值,因?yàn)楦鱾€(gè)廠商對(duì)此都極為重視對(duì)智能手 表產(chǎn)品的研發(fā)。

  現(xiàn)代智能手表誕生前,電子手表可視為其前身。具有智能化功能的電子手表,可以追溯到 1972 年美國(guó) 手表廠商漢密爾頓鐘表推出的 Pulsar Time,這款手表內(nèi)置了傳感器,可以自動(dòng)調(diào)整 LED 背光亮度,同 時(shí)設(shè)計(jì)了數(shù)字按鍵和計(jì)算器功能,讓人們可以在手腕上實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單的計(jì)算。

  2013年,Pebble 智能手表發(fā)布,其配備了電子墨水屏和藍(lán)牙連接手機(jī)的功能,可以同步顯示來(lái)電、短 信、電子郵件和日程安排等信息。同年 9 月,三星搶在蘋(píng)果之前發(fā)布了智能手表Galaxy Gear,可以與 Galaxy Note3 智能手機(jī)搭載使用,具備收發(fā)電子郵件和消息、存儲(chǔ)和傳輸數(shù)據(jù)信息,以及跟蹤或管理個(gè) 人信息、通線 月蘋(píng)果發(fā)布第一代 Apple Watch,在蘋(píng)果產(chǎn)品生態(tài)的配合下,用戶可實(shí)現(xiàn)自定義表盤、安裝微 信等日常應(yīng)用的功能。隨后 Apple Watch 系列銷量遙遙領(lǐng)先于其他智能手表品牌,僅2018 年出貨量就 超過(guò) 2000 萬(wàn)臺(tái),成為了智能手表發(fā)展史上具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品。

  2016 年起,智能手表已經(jīng)成為各大品牌廠商著力研發(fā)的重點(diǎn),智能手表行業(yè)也迎來(lái)了快速發(fā)展。同時(shí), 各廠商也在消費(fèi)者喜好上也做足了功課,逐步設(shè)計(jì)出更為成熟且定位不同的產(chǎn)品,以滿足各類不同消費(fèi) 者的需求。

  從智能手表出貨量上看,蘋(píng)果 Apple Watch 占據(jù)了 50%以上的份額。安卓系主要品牌出貨廠商為三星 和小天才、Fitbit、佳明和華米等,大多為非手機(jī)廠商。國(guó)內(nèi)四大手機(jī)廠商 HOVM 中,只有華為和小米 推出了手表產(chǎn)品。2018 年,在國(guó)內(nèi)四大手機(jī)品牌沒(méi)有推出手表產(chǎn)品的情況下,智能手表整體出貨量就達(dá) 到了 4000 萬(wàn)只。我們認(rèn)為隨著 HOVM 逐漸推出自家手表產(chǎn)品以及四大廠商對(duì)手表的日漸重視,預(yù)計(jì) 2021 年手表產(chǎn)品有望破億,成為下一個(gè)千億級(jí)別的大市場(chǎng)。

  可以看到,智能手表在近 50 年的發(fā)展歷程中,各廠商不斷探尋智能手表應(yīng)有的形態(tài)及適合搭載的功能, 在 Apple Watch 的帶領(lǐng)下逐步形成了如今“一超多強(qiáng)、百花齊放”的競(jìng)爭(zhēng)格局。2019 年 10 月發(fā)布的 華為 Watch GT2 成功突圍,上市后便持續(xù)缺貨,45 天銷量超100 萬(wàn)臺(tái)從而成為了爆款產(chǎn)品。華為 Watch GT2 自 2019 年 10 月上市起,大多數(shù)時(shí)間在華為商城、京東商城等線上官方渠道和線下渠道均持續(xù)缺 貨,產(chǎn)品銷售火爆程度大超市場(chǎng)預(yù)期。11 月 25 日,余承東宣布華為 Watch GT2 銷量超 100 萬(wàn)臺(tái),華 為也已經(jīng)成為中國(guó)最大手表廠商。華為 Watch GT2 上市 45 天全球銷量超過(guò)100 萬(wàn)臺(tái),比華為 Watch GT 早了三個(gè)月。華為手表的供不應(yīng)求,也讓智能手表行業(yè)的

  度再獲提升。此外,2019 年 11 月,小米發(fā)布其智能手表產(chǎn)品,采用基于 WearOS 深度定制的 MIUI For Watch 系統(tǒng), 雙十一當(dāng)天開(kāi)售即銷售金額破億。OPPO 也在 2019 年開(kāi)發(fā)者大會(huì)上宣布首款智能手表 OPPO Watch 及 健康平臺(tái)預(yù)計(jì)在 2020 年第一季度發(fā)布,OPPO 將其定義為“面向萬(wàn)物互融時(shí)代的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品”。各終端 廠商已經(jīng)意識(shí)到了智能手表的重要性,紛紛進(jìn)行布局。

  目前以華為和蘋(píng)果為代表的手表廠商,其產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路大不相同。蘋(píng)果智能手表的設(shè)計(jì)理念是“手 腕上的手機(jī)” ,擁有和手機(jī)大致相同的操作系統(tǒng)給予產(chǎn)品多種功能,具有 SIM 或 eSIM(Embedded-SIM, 嵌入式 SIM 卡)使其可以單獨(dú)入網(wǎng)。而反觀以華為手表為代表的產(chǎn)品,設(shè)計(jì)理念是一種極簡(jiǎn)的思路,單 獨(dú)開(kāi)發(fā)輕量化操作系統(tǒng),沒(méi)有 SIM 和 eSIM 產(chǎn)品不能單獨(dú)入網(wǎng)。

  以蘋(píng)果為代表的產(chǎn)品,其最大的優(yōu)勢(shì)就在于功能多樣化,可以脫離手機(jī)單獨(dú)入網(wǎng),產(chǎn)品功能的多樣性和 可玩性是吸引眾多消費(fèi)者的主要原因之一。再輔以蘋(píng)果系統(tǒng)和生態(tài)的加持,具備 eSIM 的蘋(píng)果手表,使 用體驗(yàn)在一定程度上能夠媲美蘋(píng)果手機(jī)。此外,運(yùn)營(yíng)商推出的“eSIM 一號(hào)多終端”業(yè)務(wù)未來(lái)會(huì)更加助推 該類產(chǎn)品的出貨量?!癳SIM 一號(hào)多終端”的推出,打破了手機(jī)作為唯一移動(dòng)通信載體的束縛,為多場(chǎng)景 通話及智能應(yīng)用提供了可能。用戶只需添加一個(gè) eSIM 附屬智能設(shè)備,便可以與手機(jī)終端共享一個(gè)電話 號(hào)碼和套餐資源,實(shí)現(xiàn)獨(dú)立的蜂窩移動(dòng)通信。這個(gè)方案意味著,給主號(hào)碼來(lái)電時(shí),兩個(gè)終端將同時(shí)震動(dòng), 任意終端均可撥出電話,無(wú)需攜帶手機(jī)即可隨時(shí)保持互聯(lián)。這極大的簡(jiǎn)化了用戶對(duì)物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的繳費(fèi)和 申請(qǐng),很有可能會(huì)助推未來(lái) eSIM 手表產(chǎn)品的出貨量。

  但目前看該類產(chǎn)品最大弊端就在于功耗十分高,在電池技術(shù)沒(méi)有跨越式發(fā)展的前提下,蘋(píng)果手表的使用 時(shí)間很難維持超過(guò)一天。以 APPLE Watch S5 為例,其續(xù)航時(shí)間僅為 18 小時(shí),基本上要一天一充電, 這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是極為難受的事情。調(diào)查機(jī)構(gòu) Wristly 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,受訪者有將近一半的人在兩個(gè) 星期之后就放棄了 Apple Watch,有三在兩周之內(nèi)就不佩戴了,剩下將近兩成的用戶甚至使用不到 一周。其中三成的受訪者認(rèn)為續(xù)航是關(guān)鍵問(wèn)題。我們看到雖然以蘋(píng)果為代表的手表

  入多種功能, 但是卻要以犧牲待機(jī)時(shí)間作為代價(jià)。蘋(píng)果對(duì)于提升產(chǎn)品功耗一直在努力,運(yùn)用 SiP封裝不斷提升集成度,減少走線提升功耗。SiP 是 System in Package 的簡(jiǎn)稱,這是基于 SOC 所發(fā)展出來(lái)的種封裝技術(shù),Amkor 對(duì) SiP 定義為“在一 IC 包裝體 中,包含多個(gè)芯片

  被動(dòng)組件、電容、電阻、連接器、天線…等任一組件以上之封裝,即視為 SiP”, 也就是說(shuō)在一個(gè)封裝內(nèi)不僅可以組裝多個(gè)芯片,還可以將包含上述不同類型的器件和電路芯片疊在一起, 構(gòu)建成更為復(fù)雜的、完整的系統(tǒng)。隨著摩爾定律的放緩,系統(tǒng)的集成度和性能得提升未來(lái)將很大程度上 依賴于先進(jìn)封裝。可穿戴產(chǎn)品對(duì)功耗和性能有著極致的追求,終端廠商對(duì)于先進(jìn)封裝的技術(shù)運(yùn)用將會(huì)成 為產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。目前,蘋(píng)果的手表,耳機(jī),手機(jī)等產(chǎn)品上都使用了該項(xiàng)技術(shù),但安卓廠商運(yùn) 用 SiP 封裝的產(chǎn)品較少。由于蘋(píng)果手表產(chǎn)品體積小功能復(fù)雜,為了節(jié)約空間、降低功耗并提高性能,我 們認(rèn)為蘋(píng)果未來(lái)會(huì)繼續(xù)在可穿戴產(chǎn)品上使用 SiP 封裝技術(shù)。反觀以華為手表為代表的產(chǎn)品,系統(tǒng)設(shè)計(jì)的思路在于簡(jiǎn)潔,從而可以

  提升待機(jī)時(shí)間。首先該類產(chǎn)品 廠商在操作系統(tǒng)設(shè)計(jì)上都會(huì)單獨(dú)為其開(kāi)發(fā)一款輕量化的 OS,使其在更加適配自家手表產(chǎn)品前提下,可 以更加專注于低功耗設(shè)計(jì)。由于該類產(chǎn)品普遍都無(wú)法安裝第三方App,所以可玩性上來(lái)說(shuō)要遜于蘋(píng)果類 的手表產(chǎn)品。其次,該類產(chǎn)品在連接上砍掉蜂窩和 WiFi 的連接方式,使其待機(jī)時(shí)間更加持久。由于當(dāng)下 手機(jī)對(duì)于現(xiàn)在的人已經(jīng)成為必需品,人們離開(kāi)手機(jī)的時(shí)間并不會(huì)很長(zhǎng)。所以以華為為代表的簡(jiǎn)潔類產(chǎn)品 就砍掉了 SIM 功能,僅保留藍(lán)牙連接方式。雖然功能上不能像蘋(píng)果產(chǎn)品一樣脫離手機(jī)單獨(dú)工作,但是可 以大幅提高待機(jī)時(shí)間,解決待機(jī)時(shí)長(zhǎng)的痛點(diǎn)。根據(jù)目前 GT2 的產(chǎn)品介紹,其待機(jī)時(shí)間可以達(dá)到兩周。此 外,華為的手表產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上聚焦健康與運(yùn)動(dòng),提供了血氧飽和度、壓力、心臟早搏等實(shí)用檢測(cè)功能, 也提供了 15 種常用運(yùn)動(dòng)模式,以及內(nèi)置可存放音樂(lè)的存儲(chǔ)空間等,在簡(jiǎn)潔的系統(tǒng)中盡可能實(shí)現(xiàn)了功能 的完整和實(shí)用。我們認(rèn)為,兩種研發(fā)方向一定時(shí)間內(nèi)將并存,并服務(wù)各自的用戶群體。無(wú)疑像 Apple Watch 這樣的功能 全面且強(qiáng)大的產(chǎn)品智能程度更高,但續(xù)航是部分消費(fèi)者非常重點(diǎn)考慮的因素,在目前電池技術(shù)沒(méi)有大的 突破的前提下,“智能手機(jī)”型的手表續(xù)航無(wú)法顯著提升,這也就催生了“多功能手表”型產(chǎn)品,并為其 提供了廣闊的市場(chǎng)空間。因此我們認(rèn)為,在消費(fèi)者喜好各不相同的背景下,兩種研發(fā)方向在相當(dāng)長(zhǎng)的一 段時(shí)間內(nèi)將并存,并服務(wù)各自的用戶群體。

  智能手表依舊具有手表的裝飾屬性,外觀設(shè)計(jì)如表盤形狀、機(jī)身質(zhì)感等也是各家廠商需要考慮的重點(diǎn)。 自從手表被發(fā)明起,人們關(guān)于使用方形還是圓形表盤始終爭(zhēng)論不休,這種爭(zhēng)論也延續(xù)到了智能手表時(shí)代:

  ? 方形設(shè)計(jì)是延續(xù)了電子手表最傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格。傳統(tǒng)電子手表采用方形的主要原因是,組成電子手 表的各種電子元器件大多是方形的,這樣設(shè)計(jì)將無(wú)需重新設(shè)計(jì)元器件,并提高內(nèi)部空間利用率。Apple Watch 采用的就是方形表盤,在當(dāng)年推出之時(shí)蘋(píng)果稱其為時(shí)尚設(shè)計(jì),深受時(shí)尚界人士的愛(ài)戴。時(shí)至今日,方形設(shè)計(jì)的智能手表依舊看起來(lái)運(yùn)動(dòng)感和科技感十足。

  ? 與之相對(duì)應(yīng)的是圓形設(shè)計(jì)。2014 年發(fā)布的 Moto 360 是第一款采用圓形表盤的智能手表,圓形表盤 的設(shè)計(jì)則與傳統(tǒng)手表非常類似,在保證手表智能化的同時(shí),也兼具商務(wù)的外觀,適合日常佩戴。但同時(shí)圓形設(shè)計(jì)在智能時(shí)代也存在一定的缺點(diǎn),如圓形屏幕在邊界處的信息讀取和操控體驗(yàn)要比方形 屏幕更差,上下偏窄的空間也難以完全利用,降低了一部分使用體驗(yàn)。

  目前無(wú)論是方形還是圓形表盤,均有主流產(chǎn)品在售。各廠商根據(jù)各自產(chǎn)品的特點(diǎn)和定位,選擇采用方形 或圓形表盤。表盤的多樣化也增加了智能手表的受眾群體,有利于智能手表產(chǎn)品滲透率的提升。

  除了形狀外,廠商也在想辦法讓智能手表的外觀更具高端和時(shí)尚感,進(jìn)一步吸引用戶,從 2.5D 玻璃向 3D玻璃的逐步滲透,便體現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)。華為 Watch GT 及前代手表使用的是 2D或 2.5D 平面玻璃, 邊緣凸起,整體感觀更偏運(yùn)動(dòng)風(fēng);而發(fā)展到 GT2 代,華為采用了一體化的3D 玻璃作為表盤,增加了產(chǎn) 品的高端和時(shí)尚感。

  華為 Watch GT2 是華為發(fā)布的第四款智能手表產(chǎn)品。在積累了前三代的經(jīng)驗(yàn)后,華為對(duì)產(chǎn)品各痛點(diǎn)進(jìn) 行了解決與優(yōu)化,GT2 在市場(chǎng)上廣受好評(píng)。

  ? 續(xù)航:搭載華為自研的極簡(jiǎn)系統(tǒng)Lite OS,官方續(xù)航時(shí)間達(dá)到 2 周,實(shí)測(cè)可達(dá)到續(xù)航時(shí)間大于 1 周以上;

  ? 外觀:金屬機(jī)身,外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚,表面為一整塊 3D 一體化玻璃。雖然定位是運(yùn)動(dòng)手表,但設(shè) 計(jì)感強(qiáng),外觀更接近于傳統(tǒng)手表,縮小了消費(fèi)者與智能手表的距離,商務(wù)人士也可佩戴;

  ? 定價(jià):官方售價(jià) 1388-1688 元,屬于“一千多”檔位,相比于價(jià)格相差不大的 TWS 耳機(jī),具備 明顯的競(jìng)爭(zhēng)力。

  ? 生態(tài)和易用性:搭載華為可穿戴設(shè)備專門設(shè)計(jì)的 A1 芯片,依靠著華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)的高市占率, 生態(tài)協(xié)同效果好,可以實(shí)現(xiàn)一鍵換表盤背景,一鍵傳歌等實(shí)用功能;

  醫(yī)院合作進(jìn)行心律失常篩查。華為官方數(shù)據(jù)顯示房 顫?rùn)z測(cè)準(zhǔn)確率高達(dá) 97.8%。這一功能對(duì)關(guān)注健康的年輕人和老年人均有吸引力。? 操作方便:可實(shí)現(xiàn)脫離手機(jī)的一鍵支付寶付款和調(diào)出公交卡。

  ? 運(yùn)動(dòng):除了基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景外,拓展了 15 種主流鍛煉模式,覆蓋幾乎全部常用運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。使用 過(guò)程中可以清晰記錄跑步心率和距離等參數(shù),讓使用者對(duì)運(yùn)動(dòng)過(guò)程有清晰的認(rèn)識(shí)。

  Apple Watch 電子元器件國(guó)產(chǎn)化率較低。智能手表需要在較小的體積內(nèi)集成多種電子元件、電池及傳感 器等,因此系統(tǒng)集成度相對(duì)較高,對(duì)元器件尺寸和穩(wěn)定性要求也更加嚴(yán)格。根據(jù)集微網(wǎng)對(duì) Apple Watch S4 及華為 Watch GT 拆解 Bom 表來(lái)看,智能手表中元器件國(guó)產(chǎn)化率較低,尤其是在 Apple Watch 中幾乎 沒(méi)有國(guó)產(chǎn)元器件的存在。

  而在華為 WatchGT 的 Bom 表中,我們看到了一些亮點(diǎn),部分零部件已經(jīng)由國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)行供應(yīng),其中 AMOLED 屏幕來(lái)自京東方,低功耗藍(lán)牙芯片我們認(rèn)為為海思自研。在華為 Watch GT2 中,華為采用了 自研的麒麟 A1 低功耗處理器,其中集成了藍(lán)牙處理單元、音頻處理單元、超低功耗的應(yīng)用處理器和獨(dú) 立的高效電源管理單元,零部件國(guó)產(chǎn)化率進(jìn)一步提升。

  隨著國(guó)內(nèi)芯片廠商技術(shù)差距與國(guó)外巨頭不斷縮小,智能手表中其他零部件替代的可能性也在逐步提升。 除華為自研芯片外,北京君正的 M200 系列低功耗芯片已經(jīng)供應(yīng)華米智能手表;圣邦股份、艾為電子、3PEAK 等廠商的電源管理芯片產(chǎn)品正在國(guó)內(nèi)終端廠商的扶持下越做越好,應(yīng)用于華為 Watch GT 中三枚 德州儀器電源管理產(chǎn)品,我們認(rèn)為對(duì)于國(guó)內(nèi)模擬芯片廠商而言設(shè)計(jì)難度并不大,未來(lái)存在替代的可能性。同時(shí),智能手表中的 Nor Flash 等存儲(chǔ)器產(chǎn)品,也有望快速實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化替代。在封裝方面,蘋(píng)果的手表 獨(dú)有的 SiP 封裝技術(shù)主要由環(huán)旭電子提供,目前公司已有 SiP 批量生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),良率已達(dá)到 99%以上,技 術(shù)能力領(lǐng)先同行。

  在電子零部件外,我們發(fā)現(xiàn)手表的結(jié)構(gòu)類零部件以及相關(guān)模組產(chǎn)品國(guó)產(chǎn)化率相當(dāng)高。隨著廠商對(duì)于智能 手表的顏值和品質(zhì)要求越來(lái)越高,手表產(chǎn)品的用料以及組裝較開(kāi)始幾款產(chǎn)品有了明顯的提升,更加向高 端時(shí)尚手表看齊。以 GT2 為例,產(chǎn)品首次使用 3D 玻璃蓋板,

  增加產(chǎn)品質(zhì)感。而高端零部件產(chǎn)品價(jià) 值和技術(shù)含量都非常高,在手表產(chǎn)品中也扮演了相當(dāng)重要的角色。通過(guò)我們對(duì)手表供應(yīng)鏈的調(diào)研,我們 發(fā)現(xiàn)各大品牌手表屏幕模組供應(yīng)商長(zhǎng)信科技,以及華為 3D玻璃蓋板供應(yīng)商星星科技在智能手表這條賽 道上最為受益CQ9電子平臺(tái)。

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