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粉丝量突破3700万后,东方甄选的“保质期”还有多久?

正如硬币有两面性一样,在东方甄选高歌猛进的这半年多时间里,其面临的问题也正不断袭来。

归去来价值星球Planet2023年1月12日
2021年7月,“双减”政策的落地,也让国内各类教培机构跌落到谷底。

为了“活下去”,曾经的教培龙头新东方在当年12月28号在微信公众号发文称,当晚8点将推出直播带货新平台“东方甄选”。

但在去年上半年,东方甄选一直默默无闻,直到去年6月才彻底出圈走红。此后的半年时间里,东方甄选先后设立东方甄选、东方甄选之图书、东方甄选自营产品、东方甄选美丽生活、东方甄选将进酒、东方甄选看世界6大直播间,分别聚焦不同品类。截止到去年12月31日,东方甄选全矩阵粉丝量突破3700万。

数据来源:公开信息整理
而从带货数据来看,去年6-12月东方甄选日均GMV 2416.1万元,12月日均GMV则上涨到3000万,而东方甄选所有账号累计带货GMV则为59.37亿元。
数据来源:蝉妈妈
东方甄选的火热也直接拉动了二级市场的预期,新东方在线股价在2021年12月28日港股收盘价为7.21港元/股。但到去年12月28日,其股价攀升到52.65港元/股,一年上涨约630%。

而为了完成全面转型,在2023年1月5日,新东方旗下的新东方在线发布公告称,董事会建议将本公司英文名称由Koolearn Technology Holding Limited更改为East Buy Holding Limited及将本公司双重外文名称由新东方在线科技控股有限公司更改为东方甄选控股有限公司。

事实上,东方甄选之所以能成为去年直播带货的“黑马”,说到底还是依靠直播内容的创新。业内曾用3331法则来形容东方甄选直播间的带货主播:即30%讲产品知识;30%讲相关百科;30%谈人生观、价值观,聊未来、谈梦想、说情怀;10%出金句。

而这种直播内容不仅仅能形成粉丝粘性,进而提高粉丝在直播间的停留时长以及商品的销售额和复购率。更为重要的是,对于抖音平台而言,也需要东方甄选这条“鲶鱼”对其他“买买买”“送福利”的直播间形成冲击,进而让平台的直播内容更加多元化,这也是为何此前抖音会对东方甄选提供流量扶持的原因。

但正如硬币有两面性一样,在东方甄选高歌猛进的这半年多时间里,其面临的问题也正不断袭来。

主播团队流失风险

东方甄选相对于其他直播间的优势之一就是这些充满特点的主播,但这种优势也让东方甄选面临着团队稳定性风险。

目前东方甄选的主播除有刚刚破圈时的董宇辉、YoYo、七七、顿顿等外,后续也相继引入天权、鹏鹏、中灿等主播,截至去年底已扩充至20余人。

但从目前来看,东方甄选的流量还是过度集中在董宇辉一人身上。以主播个人抖音粉丝来看,即使和董宇辉同一时期出圈的明明、顿顿、YoYo,其粉丝总量都不及董宇辉,更别提后续所引入的新主播。

图源:公开信息整理
而且复盘2022年8-12月份东方甄选直播间的数据也不难看出,董宇辉对于东方甄选的观看次数、GMV的提升均有明显的带动作用。以去年12月为例,有董宇辉直播日观看人次均值、转粉率、GMV分别为1291万、0.19%、2925万。

事实上,不仅仅是东方甄选这个账号存在对单一主播过度依赖的问题,另一账号东方甄选美丽生活对顿顿的依赖性也很高。作为美丽生活常驻主播,顿顿直接带来日均约100万GMV的流量增量。

来自北京某公司的总经理张向阳却告诉价值星球,对于任何一家公司而言,不管其规模大小,都不能将资源过度集中在某一个员工身上,因为人是最不能掌控的因素。比如说,此前自己公司70%的客户都被掌握在某一个业务经理身上,但该业务经理在离职后却将这些客户全部带走,这给公司的发展带来不小的打击。

如张向阳所说,在过去的几年时间里,因头部主播“塌房”以及主播自身原因停播的消息频出,这给主播背后的机构带来无法估量的经济损失。

比如,此前相关媒体曾报道,李佳琦直播一分钟卖货可达到300万。但在去年6月份时,李佳琦团队以“后台技术故障”为由仓促停播并缺席当年的618后,可想而知其背后的公司美ONE承担了巨大的损失。

而对于东方甄选来说,虽然此前俞敏洪给到董宇辉1%的股权作为激励,但未来董宇辉是否会因其他原因而从东方甄选离职,谁也无法给出一个准确答案。

倘若双方合作关系破裂,东方甄选可能面临着新老主播“青黄不接”的情况。因为东方甄选直播间相对于其他直播间而言,对主播的综合能力要求更高,短期内很难能找到下一个“董宇辉”,这也是为何此前新东方会开出月薪5万招聘双语主播的原因所在。

而对于新主播而言,其自身的带货能力到底有多强,粉丝和商家的接受能力又有多少,他们又能否承担起东方甄选的大旗,这些均充满了未知数。

从单靠董宇辉“一棵大树好乘凉”到“万紫千红春满园”,东方甄选仍有很长的路要走。

即使董宇辉一直就职于东方甄选,接下来也面临着一个更为现实的问题,这就是随着后续东方甄选自营商品和非自营商品持续增多,以及在一些大型直播活动中需要快速过品以提高销售额,董宇辉势必要调整“诗和远方”的带货方式,压缩聊天和分享的时间、增加介绍卖点的时间。但这种带货方式和其他带货主播并无分别,粉丝是否能接受以及是否会脱粉,都是挑战。

其实不仅是董宇辉,类似于顿顿、YOYO等主播也面临着这种情况。因为这种带货方式下,和他们所打造的个人标签本质上是不相符的。一组值得关注的数据就是,东方甄选从去年6月份出圈后,当时的观看人数曾一度突破6000万人,但此后的数据就一直波动下滑。

数据来源:蝉妈妈
因此对于东方甄选而言,在主播“个人标签”已经形成的基础上,如何创新出更多的直播带货方式,进而保持业绩的高增长,是团队不得不深入思考的问题。

平台依赖风险

事实上,对于东方甄选而言,其风险不仅仅来源于“人”,其自身的发展策略以及对平台的依赖也存在着风险。

从发展策略来看,东方甄选定位为助农和文化传播,其主号主要经营食品饮料和生鲜蔬果。助农的理想很丰满,但电商生鲜所要面对的种种问题却很骨感。以东方甄选自营车厘子为例,虽然该款车厘子销售量已超10万单,但却充斥大量消费者的差评。

图源:东方甄选抖音店铺
在生鲜供应链领域有多年经验的杜伟明告诉价值星球,东方甄选出现这种情况的原因有很多。一方面,不同品类的生鲜在发货环节需考虑的因素有很多。以常见的蒜薹为例,北方新鲜蒜薹上市的时间一般在4月中下旬。但此时国内的南北方温度差别很大,而为了保持蒜薹的新鲜度,其在发货前则必须要进行打冷。但打冷多久,打冷时温度控制多少,极其考验供应商的经验。

另一方面,即使同一品类的生鲜,在上市初期、中期、后期其口感的表现也有所不同。

以橙子为例,其上市初期口感偏酸,甜度较差,中期时口感相对较佳,后期时甜度会有所下滑。这就需要供应商必须要有足够的经验来把控生鲜产品的上架和下架时间,否则很容易出现商品虽爆单但供应商在产地无法收到质量、口感相对较好的货,进而导致无法发货或差评偏多的风险。

对于东方甄选而言,目前其生鲜产品主要由供应商代为发货。但问题的关键点是,东方甄选内部人员此前以培训老师为主,他们在生鲜产品的选品、品控上经验本身就不足。

而供应商需要把控从收货到工人打包再到发货的多个环节,万一出现纰漏就会影响到商品的外观和口感。而收到货的消费者大多会把不满意归罪于东方甄选,进一步影响消费者对东方甄选的好感。

除了对供应链的依赖,东方甄选还过度依赖主号。从去年6-12月东方甄选各直播间营收占比来看,主号东方甄选依然是GMV的大头。导致这种情况出现的原因或和部分直播账号开播时间过短有关,但有些过于垂直的账号注定难以形成较高的GMV。

数据来源:蝉妈妈
以东方甄选之图书账号为例,该账号主要售卖各类图书以及音像产品。但不可否认的一个现实是,在互联网浪潮影响下纸质书的大行情整体下行。

据《2020-2021中国实体书店产业报告》数据显示,2020年中国大约有1573家实体书店关门。其中,“网红书店鼻祖”诚品书店关闭了位于深圳的门店,更是成为行业的标志性事件。而如今还在苦苦经营的书店主要还是以国营新华书店为主。

固然,东方甄选之图书能够依靠主播的力量短期之内带动图书销量的提高,但毕竟客群有限,而这也注定东方甄选之图书账号GMV的增长天花板会提前到来。

同时,东方甄选还十分依赖合作平台——抖音。目前抖音平台仍是东方甄选出货量的大头,为降低这一依赖,东方甄选先后在京东、天猫、微信小程序上新增不同的店铺。但坦白来说,目前这些渠道还尚未形成气候。

以东方甄选南美大虾为例,其在抖音和京东的商品评价分别为10.3万和1000+。评论数量差异较大的背后,也能说明其销量的差距。

左:东方甄选抖音店铺。右:东方甄选京东店铺
然而,这种对抖音的过度依赖也给东方甄选的后续发展埋下了隐患。

一方面,基于抖音的算法推荐,平台从不缺现象级直播间。比如,2021年下半年的张同学、2022年上半年的刘畊宏等等。而在去年12月时,张兰直播间的风头更是一度碾压东方甄选。那么,若是未来抖音重点扶持其他直播间,东方甄选可能会面临着用户大量流失的风险。

图源:抖音

另一方面,直播带货能打动消费者的本质是性价比,而如今的抖音似乎有意将自己打造成为下一个“拼多多”。比如说,新上线的“去看看相似商品”功能,实则就是让消费者去比价。但东方甄选多款商品价格比同行都高出很多,一番比价后,消费者很可能跳出直播间下单。那么,未来东方甄选还能保持GMV的高增速吗?

6元玉米的风险

去年6元一根的玉米,再次将东方甄选及其背后的代工工厂东北农嫂双双推向了舆论的风口浪尖。虽说东方甄选目前已下架这一产品,此事件也得以平息。但在这一事件的背后,也隐藏着东方甄选自营产品为代工的风险。

多年观察食品行业的胡帅亮告诉价值星球,由于目前东方甄选并没有拿到食品生产许可证,并且其团队也没有完整的食品研发经验。再加上自建食品工厂涉及前期拿地、中期厂房建设、后期供应链整合、人员管理等环节,不仅占用企业的大量资金,而且自己做起来也实在太重。

因此,东方甄选自营商品选择代工模式也的确符合现阶段发展策略。以东方甄选黄油鸡蛋卷为例,该款产品的代工厂就为韶关新盟食品有限公司。

图源:东方甄选抖音店铺
但在代工模式下,不可避免的就会产生产品质量问题。以此前走代工模式的三只松鼠为例,目前在黑猫投诉、各大电商平台上,以及多地政府职能部门公布的食品安全超标名单中,均存在着对三只松鼠产品质量的争议。而对于东方甄选而言,生鲜质量已经很难把控,若是后续再曝出食品饮料也有质量问题,那么其在消费者心中的品牌信任度将大打折扣。

胡帅亮接着表示,产品质量问题只是代工所产生问题的冰山一角,其背后的问题远不止于此。一方面是库存问题,由于食品企业为其他品牌代工,需要从包材、食品配方、食品标签等多维度进行调整。因此,很多食品企业在为品牌方代工时,对单次代工的数量都有着很高的要求。而对于为品牌方代工的食品工厂来说,不管品牌方销量如何,食品工厂都不会进行二次回收,以免产生不必要的风险。

而从目前情况来看,东方甄选并不是每次都能把自营产品打造成爆品,部分自营产品的销量也相对一般,这就意味东方甄选接下来要面临着不小的库存压力,后续极其考验团队食品品类的运营能力。

图源:东方甄选抖音店铺
另一方面是代工厂提价,蚕食企业利润。在过去的两年时间里,食品原料以及添加剂价格一直在上涨。以三氯蔗糖为例,去年8月11日,三氯蔗糖市场价格从之前的20.5万元/吨上涨至22.5万元/吨,单日涨幅9.75%。随后两天价格持续攀升,13日三氯蔗糖市场价格在24.5万元/吨附近,三天时间,涨幅接近20%。而这些上涨的成本最终必然会传递到品牌方身上。

对于此时的东方甄选而言,面对供应商提价,若是不涨价的话自身的毛利率可能大幅度下降。若是涨价,在本身价格已经相对较高的基础上也必然会劝退部分消费者,影响产品的销量,这是一个两难的选择。

总结

眼下舆论场虽然火热,东方甄选和一众主播仍在聚光灯下, 但“花无百日红”。

一个有趣的现象是,当董宇辉成功拉高了新东方在线股价后,股东却选择“出逃”。去年6月东方甄选最火爆时,腾讯控股于6月15日至16日出售了新东方在线7460万股,持股比例从9.04%降至1.58%。6月15日-16日,摩根士丹利累计减持7200.34万股,套现16.34亿港元。6月17日,摩根大通、花旗银行分别减持1545.04万股、628.94万股,分别套现3.86亿、1.57亿港元。

都说“资本嗜血无情”,这一点在这次“高位套现”中展现得淋漓尽致。

热潮终将退去,而在这之前,东方甄选和董宇辉都需要思考“情怀带货”与“野性消费”能持续多久。还要提防如雨后春笋般崛起的模仿者和“后浪”,因为资本随时有可能见异思迁。

中信证券研报中明确指出,看好东方甄选成为抖音头部直播间,但同时存在以下风险:首先,短期因业务出现拐点,股价自底部上涨较多,存在回落风险,尚需时间以证明稳定性。其次,公司在供应链管理能力方面尚需积累和验证,直播电商业务流量下滑或流量成本上升,以及产品质量或品控问题导致的声誉风险。最后,该公司存在主播团队流失,培训业务招生不及预期风险等。

 

本文转载自价值星球Planet(ID:ValuePlanet),已获授权,版权归价值星球Planet所有,未经许可不得转载或翻译。

 


 

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